Globalne dyskusje na temat zagrożeń gospodarczych i prób zaradzenia im na przykład poprzez skracanie łańcuchów dostaw skłaniają do refleksji, że świat zmierza w stronę wzmacniania lokalnych więzi biznesowych. Justyna Sitarska kierująca Zagranicznym Biurem Handlowym Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu w Nigerii zachęca jednak do szerszego i bardziej odważnego spojrzenia na rynki dla polskich przedsiębiorców nadal w dużym stopniu egzotyczne, gdyż jak mówi w wywiadzie dla InvestAfrica.pl: “…czas na działanie jest tu i teraz i ważne, by ta szansa nie ominęła polskich przedsiębiorstw“.

Sławek Winiecki: Jaki zbieg wydarzeń lub okoliczności doprowadził Panią do stanowiska Kierownika Zagranicznego Biura Handlowego w Lagos?

Justyna Sitarska: W 2017 roku jako panelistka i nigeryjski przedsiębiorca uczestniczyłam w Polsko-Nigeryjskim Forum Inwestycyjnym PONBIS w Poznaniu. Wtedy właśnie poznałam przedstawicieli Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu. Zasugerowano mi możliwość aplikowania na stanowisko Kierownika ZBH Lagos, ale w tamtym okresie sytuacja zawodowa nie pozwalała mi na podjęcie nowego wyzwania. Skontaktowano się ze mną ponownie w 2018 r. i wtedy już, ze względu na większą elastyczność, wzięłam udział w procesje rekrutacyjnym prowadzonym przez Agencję. W sierpniu 2018 r. rozpoczęłam pracę jako Kierownik biura w Lagos razem z Krzysztofem Staśko, który w tym samym czasie został zatrudniony jako Business Development Manager w naszym biurze.

Zdecydowałam się na pracę w PAIH ze względu na moje doświadczenie w biznesie na rynkach wschodzących. Mam tu na myśli Meksyk, Trindad i Tobago oraz Nigerię. Ale także ze względu na to, że dopadło mnie coś, czego nie jestem w stanie tolerować w pracy, czyli nuda. W PAIH ze względu na obsługę firm z różnych sektorów i branż, nuda po prostu nie istnieje. Oczywiście jestem również bardzo dumna, że powierzono mi tak dużą odpowiedzialność i mogę przyczyniać się do promocji mojego kraju i polskich marek w Afryce Zachodniej.

Jak wygląda standardowy dzień pracy Kierownika Zagranicznego Biura Handlowego w Lagos?

Jak już wspomniałam, przeciętność i nuda nie mają tu racji bytu. Tak naprawdę trudno mi na to pytanie odpowiedzieć, ponieważ każdy dzień jest inny. Są oczywiście zadania, które się powtarzają –  obsługa bieżących zapytań od polskich firm, spotkania z przedsiębiorcami, którzy odwiedzają Nigerię, a także z lokalnymi importerami i dystrybutorami. Ale to też research rynkowy, wyszukiwanie partnerów, opracowywanie strategii dla firm, uczestnictwo w targach i konferencjach, planowanie wspólnych działań z Centralą w Warszawie oraz innymi ZBH w Afryce Subsaharyjskiej, a także wspólne przedsięwzięcia z Ambasadą RP w Abudży. Każdy dzień jest tymi zadaniami wypełniony po brzegi. Czasami jednak pojawia się na mojej liście obowiązków coś zupełnie niespodziewanego, ponieważ jesteśmy w Nigerii, a tutaj „wszystko może się zdarzyć”.

Praca w Zagranicznym Biurze Handlowym PAIH to nie jest „zwykła” praca. Muszę przyznać, że to praca związana z wieloma wyzwaniami i bardzo dużą odpowiedzialnością, ponieważ polscy przedsiębiorcy powierzają w nasze ręce strategie ekspansji ich firm.

Nigeria przeciętnemu przedsiębiorcy z Polski znana jest raczej słabo, nic więc dziwnego, że stosunkowo rzadko kraj ten jest brany pod uwagę pod kątem inwestycji. Dlaczego zatem warto myśleć o Nigerii w kontekście biznesowym?

Muszę przyznać, że świadomość polskich przedsiębiorców co do Nigerii rośnie. Przekłada się to na ilość zapytań, które wpływają do naszego biura. Myślę, że gdybyśmy wyszukali w Internecie słowo, które jest najczęściej parowane ze słowem „Nigeria”, to najprawdopodobniej byłoby to właśnie słowo „potencjał”. Nigeria jest największą gospodarką Afryki, z populacją ok. 200 mln mieszkańców. Gdyby miasto Lagos było państwem, to byłoby ono piątą gospodarką kontynentu. Prognozuje się, że w 2050 r. Nigeria będzie trzecim największym krajem na świecie pod kątem populacji.

Co ciekawe – podobnie jak w wielu krajach regionu – w Nigerii w wielu sektorach wciąż istnieją możliwości, które zanikają powoli na rynkach bardziej nasyconych, np. europejskich. W wielu sektorach również konkurencja jest dużo mniejsza niż w Europie. Dlaczego tak jest? Istnieje przekonanie, że Afryka nie jest łatwa i firmy być może się boją. Ale chcę tu podkreślić, że jeśli na rynek afrykański wchodzi się z rozsądną strategią i z odpowiednim przygotowaniem, nie ma się czego obawiać. Rolą PAIH jest też przeprowadzenie polskich firm przez cały ten proces.

Zauważamy jednocześnie, że z dnia na dzień przybywa coraz więcej przedsiębiorców zagranicznych zainteresowanych Nigerią. Nie jest to kierunek aż tak egzotyczny, jak może się wydawać. Wielkie firmy brytyjskie, amerykańskie i francuskie funkcjonują tu z sukcesem od wielu dekad. To pokazuje, że czas na działanie jest tu i teraz i ważne, by ta szansa nie ominęła polskich przedsiębiorstw. Nigeria to już nie jest ten „najlepiej skrywany sekret” dla wielu firm. To jeden z najbardziej popularnych rynków wschodzących. Widzimy zresztą, że również zainteresowanie polskich przedsiębiorców Nigerią rośnie. Pokazuje to np. frekwencja na warsztatach rynkowych na PAIH Forum Biznesu w październiku 2019 r., webinariach organizowanych w 2020 r., a także liczba zapytań przedsiębiorców skierowanych do ZBH Lagos. W roku 2019 oraz 2020 obsłużyliśmy w ZBH Lagos 551 polskich firm zainteresowanych ekspansją do Nigerii.

fot. Justyna Sitarska

Proszę opowiedzieć jak bardzo różni się codzienność biznesowa w Nigerii od tej, którą znamy z Europy? Na co trzeba zwracać szczególną uwagę?

Nigeryjczycy są często określani przez samych siebie, a także inne nacje, jako „głośni i dumni”, czyli po angielsku: loud and proud. Czasami może się wydawać, że ludzie kłócą się lub krzyczą, podczas gdy w rzeczywistości prowadzą jedynie dyskusję lub przyjacielską rozmowę. Jest to naród bardzo życzliwy i otwarty na gości z innych zakątków świata. Szczególnie, jeśli okazują szacunek dla kraju i jego kultury, bez kolonialnej protekcjonalności w podejściu.

Mimo wciąż długiego czasu decyzyjnego „lead time” w porównaniu do Europy, procesy decyzyjne są w Nigerii szybsze niż na przykład w Ghanie czy Tanzanii. Tutaj też na pewno kolega Michael Mazurewicz z biura PAIH w Nairobi mógłby wiele powiedzieć o podejściu typu „pole, pole” – czyli „Spokojnie! Nie pali się”. W Nigerii natomiast mamy powiedzenie „shap, shap” czyli „Już, już! Szybciutko!”. Niestety, nie do końca przekłada się to na decyzyjność, która mimo wszystko wciąż nie jest tak szybka jak w Europie.

Muszę przyznać, że biznes w Nigerii oparty jest na bliskich relacjach, a spotkania osobiste są zawsze najskuteczniejsze, gdy chcemy nadać rozmowom odpowiednie tempo. Jest więc wskazane, aby poświęcić dużo czasu na poznanie nowego partnera biznesowego, próbując zrozumieć swoje wspólne priorytety. W trakcie chit-chatu mogą pojawiać się tematy rodzinne, religijne, sportowe – Nigeryjczycy kochają piłkę nożną – i kulturowe.

Nigeryjczycy zwracają ponadto szczególną uwagę na odpowiednie adresowanie i ich tytuły naukowe. To bardzo ważne w korespondencji.

Równie ważnym aspektem strategii polskich firm na rynku nigeryjskim powinny być nieco bardziej zdecydowane niż w Europie taktyki sprzedażowe, utrzymywanie stałego, ciepłego kontaktu z kontrahentem i regularne przypominanie o swojej sprawie i biznesowej propozycji.

Warto również pamiętać, że rynek nigeryjski jest nasycony towarami z całego świata i samo przesłanie oferty rzadko przeradza się w kontrakt eksportowy. Przesyłając ofertę pamiętajmy więc o dopasowaniu jej do odbiorcy pod kątem języka, populacji czy też specyfikacji. Podam prosty przykład: przesyłając ofertę z branży HVAC, usuńmy z niej kurtyny cieplne, a z szacunkowych danych usuńmy mrozoodporność czy wytrzymałość dachu na śnieg.

Jednym z częstych błędów popełnianych przez międzynarodowe firmy jest przekonanie, iż rynek nigeryjski jest nie do końca cywilizowany i będzie funkcjonował dokładnie tak samo, jak inne znane im rynki. Takie podejście często kończy się protekcjonalnym „tłumaczeniem” nigeryjskim firmom o wyższości danych produktów i rozwiązań. A to z kolei często traktowane jest jako aroganckie i może naderwać delikatne relacje biznesowe. Należy pamiętać więc, aby w trakcie rozmów biznesowych odnosić się z szacunkiem do naszego nigeryjskiego kontrahenta i nawet gdy mamy idealne rozwiązanie, skupić się na potrzebach klienta. W przeszłości zdarzało się, że dystrybutor nigeryjski zerwał istniejącą współpracę handlową, ponieważ nie czuł się odpowiednio traktowany przez dostawcę. Pamiętajmy, Nigeryjczycy mają prawo narzekać na swój kraj i wyzwania, jakie przed nimi stoją, my jednak nie powinniśmy tego robić.

Jak wygląda z Pani perspektywy obraz polskiego przedsiębiorcy w tym kraju? Czy pokusiłaby się Pani o jego krótką charakterystykę?

Polska jako eksporter jest dla Nigeryjczyków stosunkowo nowym krajem. Wciąż mamy do wykonania ogrom pracy promocyjnej i na tym w PAIH też się skupiamy. Przeważają tutaj kontakty z następującymi krajami w kolejności malejącej wartości eksportu:  Chiny, USA, Indie, Holandia, Belgia, Niemcy, Wielka Brytania, Włochy i Korea Południowa. Polskie produkty nie są jeszcze aż tak widoczne na rynku i dlatego wkład eksporterów w szkolenia i pomoc marketingową dla dystrybutorów jest wysoce ważny. To jednak dla polskich eksporterów niezwykle perspektywiczna destynacja. Aktualnie widzimy największą aktywność w sektorze materiałów budowlanych i wykończeniowych, energetycznym, motoryzacyjnym, rolno-spożywczym, IT a także modowym.

Z całą pewnością otrzymują Państwo wiele zapytań z Polski? Czego głównie dotyczą? W jaki konkretnie sposób pomagacie przedsiębiorcom zainteresowanym Nigerią?

Do każdego przedsiębiorcy podchodzimy indywidualnie. Staramy się jak najlepiej zrozumieć, co firma chciałaby osiągnąć, a także czy jest przygotowana pod kątem marketingowym. Często musimy weryfikować oczekiwania lub też doradzać inne strategie, niż te, która firma początkowo sobie założyła. Przedsiębiorcy zgłaszają się m.in. z prośbą o wsparcie w znalezieniu lokalnych partnerów, a także weryfikację tych, z którymi już wcześniej się skontaktowali. W wielu przypadkach byliśmy w stanie uchronić rodzime firmy przed ryzykownymi transakcjami i polecić rzetelnych kontrahentów. Pomoc w izbie celnej, urzędzie imigracyjnym, podatkowym, a także przy rejestracji produktów i zakładaniu lokalnej działalności gospodarczej to też bardzo częste obszary naszego zaangażowania. W 2020 r. zorganizowaliśmy dwa webinaria informacyjne dla polskich przedsiębiorców: Czym kierować się w zdobywaniu rynków Afryki Subsaharyjskiej oraz Sektor Rolno-Spożywczy w Nigerii. Organizujemy również eventy promujące polskie sektory skierowane do nigeryjskich przedsiębiorców, np. Polski sektor motoryzacyjny czy też Możliwości współpracy w sektorze rolnictwa. Rok 2021 przyniesie kolejne niezwykle ciekawe webinaria, telekonferencje oraz dawkę informacji zawartą w podcastach, które kierujemy zarówno do firm polskich, jak i nigeryjskich przedsiębiorców. Po szczegółowe informacje odsyłam na stronę www Agencji i media społecznościowe PAIH.

W Polsce spotkać można wiele błędnych przekonań zbudowanych między innymi na wszystkim dobrze znanych nigeryjskich przekrętach na czele z nigeryjskim księciem. Czy często musi Pani tłumaczyć przedsiębiorcom prawdziwą rzeczywistość biznesową? Być może warto byłoby rozwiać kilka najbardziej powszechnych mitów?

Weryfikacja kontrahentów to jeden z ważniejszych obszarów naszego działania i cieszymy się, że możemy pomagać w tym zakresie polskim przedsiębiorcom. Próby wyłudzeń są niestety częścią rzeczywistości biznesowej. Pandemia sprawiła, że większość rozmów handlowych odbywa się online. Oszustwa są więc głównie przeprowadzane przez Internet i często bardzo trudno ocenić, którego tak naprawdę rynku dotyczą. To, że fałszywy kontrahent kontaktuje się w sprawie sprzedaży danego produktu do Anglii nie oznacza, że wyłudzenie nie pochodzi np. z Nigerii, Indii, Togo lub nawet z Polski. Skala tego zjawiska na rynkach wschodzących może być wyższa niż na tradycyjnych dla Polski rynkach handlowych, ze względu na mniejszą możliwość dochodzenia swoich praw w razie oszustwa, a także nieznajomość takich rynków przez europejskich kontrahentów.

Mimo, że wyłudzenia zdarzają się wszędzie, Nigeria niestety w większym stopniu kojarzona jest z tym zjawiskiem. Chronimy się jednak przed tym dokładnie w taki sam sposób, jak inne kraje. Pamiętajmy, że Nigeria jest największą gospodarką Afryki i krajem o ogromnym potencjale. I tu podkreślę, że skala tego zjawiska jest nieproporcjonalna w stosunku do ilości rzetelnych kontrahentów w kraju. Dlatego wciąż zachęcamy do ekspansji do Nigerii, a w razie jakichkolwiek wątpliwości zapraszamy do kontaktu z naszym biurem w Lagos. Przy okazji zapraszam do wysłuchaniu podcastu, w  którym wraz z Joanną Kobalczyk z biura PAIH w Londynie opowiadamy o przypadkach wyłudzeń na naszych rynkach.

Największą przeszkodą w podejmowaniu odważnych decyzji jest brak wiedzy. Gdzie zdobyć jej podstawy w kontekście rynków afrykańskich?

W obliczu wielu wyzwań – szczególnie teraz, gdy cały świat walczy z pandemią –  na szczęście pozostaje nam niezwykle cenny dostęp do informacji. Firmy zainteresowane ekspansją na perspektywiczne rynki Afryki zachęcam do kontaktu z Polską Agencją Inwestycji i Handlu. Jako eksperci rynkowi PAIH udzielamy wszelkich informacji – ja oczywiście na temat rynku nigeryjskiego. Zapraszam także do żywego zainteresowania bardzo interesującymi rynkami Afryki poprzez czytanie nigeryjskiej prasy czy dostępnych publikacji o biznesie w Nigerii. Aktualnie wszystkie duże międzynarodowe czasopisma biznesowe mówią o rynkach Afryki Subsaharyjskiej.

Spotkanie z Ministrem Kopalnictwa, fot. Justyna Sitarska

Jaki są największe zagrożenia dla rozwoju gospodarczego Afryki? Jak duży wpływ ma tutaj obecna sytuacja pandemiczna?

Pamiętajmy, że poszczególne kraje Afryki diametralnie się od siebie różnią. Rwanda, Kongo i Nigeria mają przed sobą zupełnie różne wyzwania. Co dla jednego kraju jest na wyciągnięcie ręki, dla innego może być problemem, którego rozwiązanie zajmuje dekady.

Jak na każdym rynku wschodzącym, w Nigerii mamy aktualnie bardzo wiele do zrobienia w takich sektorach jak energetyka, transport, edukacja, rolnictwo, przemysł, zdrowie, które są powoli adresowane zarówno przez rząd jak i sektor prywatny.

Według mnie, najważniejsza  jest teraz infrastruktura energetyczna – dostęp do prądu, uzależnienie od agregatów prądu oraz koszt energii dla biznesu. Brak stałego dostępu do energii elektrycznej poprzez podwyższanie kosztów operacyjnych blokuje w znaczącym stopniu industrializację i dywersyfikację gospodarki, która wciąż jest mocno zależna od ropy naftowej.

Gdy problem dostępu do prądu zostanie całkowicie rozwiązany, spadnie tym samym koszt produkcji, co zachęci zagraniczne firmy do inwestowania. Będzie więcej miejsc pracy, firmy prywatne będą mogły zredukować koszty operacyjne i reinwestować więcej środków w rozwój. Szkoły i szpitale będą mogły również znacząco obniżyć koszty, co poprawi dostęp do usług większej części populacji,  podniesie się standard życia najbiedniejszych (aktualnie 89 mln ludzi), dając lepszy dostęp do wiedzy i technologii, a w efekcie prowadząc do stworzenia prężniejszej klasy średniej. Moglibyśmy iść takim ciągiem przyczynowo skutkowym bardzo długo. Nigeryjskie społeczeństwo jest niesamowicie przedsiębiorcze i dlatego osobiście mocno wierzę, że rozwiązanie problemu dostępu do energii elektrycznej może potencjalnie w konsekwencji przyczynić się do boomu gospodarczego.

Gdzie zatem szukać rozwiązań? W dyplomacji, organizacjach pozarządowych czy może w biznesie?

Myślę, że do rozwiązania tych problemów potrzebne jest połączenie wysiłku nigeryjskiego sektora prywatnego, nigeryjskiego rządu, organizacji międzynarodowych oraz inwestorów.

Polskie firmy, aby odnieść sukces w Nigerii, ale także na innych rynkach subsaharyjskich, powinny odejść od podejścia wyłącznie transakcyjnego. Afryka to już nie jest ten nieznany i dziki kontynent, gdzie nie ma konkurencji i sprzeda się wszystko. Nigeryjscy biznesmeni kończą najlepsze międzynarodowe uczelnie i podróżują po świecie w poszukiwaniu odpowiednich produktów. Przesłanie maila z ofertą i cennikiem już nie wystarcza, jeżeli chcemy traktować ekspansję do Nigerii poważnie.

Na przykładzie produktów spożywczych widać, jak ważne dla firm chcących eksportować towar na rynek nigeryjski powinny być działania promocyjne czy, co równie ważne, uczestnictwo w kosztach rejestracyjnych. Nigeryjczycy są bardzo przyzwyczajeni do produktów brytyjskich i amerykańskich. Wprowadzenie nowych marek będzie wiązało się z intensywną akcją marketingową. To przywiązanie do brytyjskich brandów przejawia się nawet w języku. Herbata w Nigerii kolokwialnie to nie „tea”, ale „Lipton”, płatki owsiane to nie „oatmeal”, tylko „Quaker”. Tak więc nazwa marki przejęła nazwę całej kategorii produktów żywnościowych.

Nie powinno to jednak przerażać przedsiębiorców, ponieważ przy odpowiednim zaangażowaniu i wsparciu, rynek nigeryjski może przynieść polskim firmom nieporównywalnie większe zyski niż inne kierunki ekspansji. I tu naprzeciw wychodzi PAIH.

Wielu ludzi patrzy na Afrykę przez pryzmat niebezpieczeństw czyhających tam na turystów. Czy rodzina w Polsce martwi się o Pani bezpieczeństwo?

Mieszkam w Nigerii od 2011 r., ale wcześniej mieszkałam i pracowałam również w Meksyku oraz Trinidadzie i Tobago – każdy z tych krajów ma swoją specyfikę oraz „famę” związaną z bezpieczeństwem. Moja rodzina w Polsce zdążyła się już przyzwyczaić, że raczej nie będą mnie interesować rynki tradycyjne. Mam to szczęście, że moi rodzice i siostra zawsze bardzo mocno wspierali moje przedsięwzięcia i podchodzili do nich bardziej z zaciekawieniem niż strachem o moje bezpieczeństwo, co zapewne wynika z zaufania w to, że nigdy nie postawiłabym się w niebezpiecznej sytuacji.

Często patrzymy na rynki wschodzące tylko z jednej perspektywy – czyli takiej, z jaką mamy do czynienia np. w mediach, książkach czy filmach. Kraje afrykańskie mają jednak o wiele więcej historii, a przyjeżdżając do takiego kraju jak Nigeria, człowiek dość szybko sobie zdaje z tego sprawę. Skupiam się więc na tych wszystkich pięknych historiach Afryki i staram się je przekazywać wszystkim, których znam. To moja mała cegiełka w budowie innego wizerunku tego wspaniałego kontynentu. Dla wszystkich zainteresowanych historiami Afryki bardzo polecam TED Talk nigeryjskiej pisarki Chimamandy Ngozie-Adichie, w którym autorka opowiada o ryzyku spoglądania na kraje takie, jak Nigeria tylko z jednej perspektywy.

Jeśli mogłaby Pani przekazać polskiemu przedsiębiorcy zainteresowanemu Afryką tylko jedną radę, co by to było?

Jak to mówi jeden z polskich przedsiębiorców działających w Nigerii: „W Afryce trzeba być, a nie bywać”. I chcę podkreślić, że ZBH Lagos oraz inne nasze biura handlowe w Afryce są tu dla Państwa, aby wspierać i pomagać – zapraszamy więc do kontaktu.