Diament to jeden z najtwardszych materiałów znanych ludzkości a także od lat jest symbolem miłości kosztującym krocie. Jednak zaskakująca dla wielu może być informacja, że jego cena wcale niekoniecznie jest spowodowana rzadkim występowaniem tego minerału. Kto więc odpowiada za jego wysoką wartość oraz korelację z miłością? Co dokładnie doprowadziło do takiej sytuacji? Ze wszystkim powiązana jest firma o nazwie De Beers, ze swoimi początkami w latach 70-tych XIX wieku, kiedy dwaj holenderscy bracia odkryli na swojej farmie w RPA złoża diamentów…
To odkrycie nie pozostało niezauważone i pod naciskiem rządu brytyjskiego bracia sprzedali działkę w ręce Alfreda Johnsona Ebdena za ok. 6,600 Funtów (warte ok. 974 tys w 2024 roku). Na terenie działki powstały „The Big Hole” jedna z najgłębszych kopalni powstałych ludzkimi rękoma oraz „The De Beers mine” od nazwiska braci, którzy sprzedali teren i od tego czasu kojarzona z firmą znaną dzisiaj właśnie pod tą nazwą. Właściwie De Beers było jedynie częścią większej firmy o nazwie The British South Africa Company, jej założyciel Cecil Rhodes wzbogacił się sprzedając pompy wodne afrykańskim górnikom podczas diamentowej gorączki trwającej w Afryce Zachodniej od 1869 roku. Po odnalezieniu diamentu, który miał 83 karaty i został okrzyknięty Gwiazdą Afryki zachodniej, zaczął on inwestować w liczne drobne operacje wydobywcze aż w końcu powstała jego własna firma górnicza wspierana choćby przez rodzinę bankierską Rothschild. W 1888 roku po fuzji firmy Cecila z podobną firmą Barneya Barnato powstało De Beers Consolidated Mines i już wtedy mieli oni pełną kontrole nad wszystkimi kopalniami w kraju. Od początku więc widać było ambicje tej spółki, ze wsparciem jednej z najbogatszych rodzin na świecie i samego rządu brytyjskiego mieli liczne narzędzia, które mogli wykorzystać. W 1889 roku Rhodes podpisał umowę z tajemniczym londyńskim syndykatem diamentowym, na podstawie której stale regulowane i kontrolowane były ceny diamentów oraz ich ilość na rynku. Przyniosło to stabilność i wielkie zyski, choćby w latach 1891-1892, kiedy wiele firm zaliczało straty, De Beers i ich wspólnicy mogli najzwyczajniej dostosować podaż diamentów, aby ich cena utrzymała swój poziom. Sam Cecil Rhodes zdawał sobie sprawę co jest największym zagrożeniem – ludzka ciekawość, która niewątpliwie doprowadzi do odkrycia nowych złóż.
Już w 1898 jego obawy stały się prawdą, odkryto diamenty w okolicach Pretorii, gdzie powstała nowa kopalnia „The Premier mine” i w niej też znaleziono największy diament w historii, jej właściciel nie chciał dołączyć do De Beers, zamiast tego sprzedawał swoje znaleziska niezależnym kupcom – byli to Bernard i Ernest Oppenheimer. Rhodes zmarł w roku 1902, wtedy De Beers kontrolowało jakieś 90% diamentów na rynku. Nowy prezes De Beers w tamtym czasie, wyznaczony w 1908 roku Francis Oats, chciał z początku zignorować konkurencje, jednak nowe kopalnie szybko zrównały się produkcją z kopalniami De Beers. Tu zareagowali ich londyńscy wspólnicy, zatrudniając Ernesta Oppenheimera, który wydawał się idealnie pasować do ich strategii, w 1910 roku bowiem stwierdził, że jedyny sposób na podniesienie wartości diamentów to zmniejszenie ich produkcji i sprawienie, że będą rzadsze. Oppenheimera niepokoiło odkrycie złóż w południowo-zachodniej Afryce które z czasem doprowadziłoby do spadku cen diamentów, więc skoro jego wizja pokrywała się z tą prezentowaną przez Londyńczyków ich współpraca wydawała się być dość sensowna. W czasie pierwszej wojny światowej „The Premier mine” została nareszcie w pełni przejęta przez firmę a w 1929 Oppenheimer zasiadł na fotelu prezesa. W latach 30-tych firma stała się pionierem zastosowania wierteł diamentowych co było jedną z rzeczy, które umożliwiły gorączkę złota w Afryce Południowej z 1934 roku. Podczas rządów Oppenheimera odnosili również wielkie sukcesy marketingowe przedstawiając diamenty jako symbol miłości i wytrwałości dając też początek frazie „A diamond is forever” (Diament jest na zawsze, tłum.), która w 2000 roku została okrzyknięta najlepszym hasłem reklamowym wieku przez magazyn Advertising Age. Nie obeszło się jednak bez kontrowersji, Oppenheimer bowiem spotkał się z krytyką za zbudowanie i utrzymywanie tego monopolistycznego imperium brylantów. Pomijając manipulacje cenami czy fałszowanie danych, oskarżono go choćby o nieudostępnienie Stanom Zjednoczonym ich diamentów przemysłowych podczas drugiej wojny światowej. Próbował w tym czasie też obejść prawo amerykańskie i założyć w Stanach spółkę podobną do londyńskiego Diamond Syndicate. Jego oferta jedna została odrzucona przez departament sprawiedliwości po odkryciu, że nie miał planów przechowywać żadnej ilości diamentów na terenie kraju. Oppenheimer zmarł w 1957, a kontrola nad firmą trafiła w ręce jego syna Harrego. Rozszerzyli w tym czasie swoje wpływy na więcej krajów (w tym Zambia czy Tanzania). Nieudane okazały się ich kolejne próby dyskretnego wejścia na rynek amerykański w latach 60-tych i 70-tych. W tych czasach też powstała inna bardzo znana i udana kampania marketingowa której obiektem był „The eternity ring”. Harry krytykował idee segregacji rasowej w Afryce zachodniej, jednak De Beers było oskarżane o czerpanie zysków z jej obecności. Ostatecznie Harry opuścił swoją pozycje w grudniu 1982, a od 1983 do 2001 roku role te przejął jego syn Nicky.
Od tamtego czasu De Beers mierzyło się z paroma problemami, w dwudziestym wieku firma regularnie „pożerała” mniejsze przedsiębiorstwa, a jeśli te nie chciały dołączyć kopała pod nimi dołek za dołkiem np. zalewając rynek produktami podobnymi do tych, które sprzedawała konkurencja czy wykupując masowo diamenty, kiedy tylko ich cena naturalnie spadała, aby ponownie zmniejszyć podaż i podnieść ceny. Jednak od roku 2000 ich podejście musiało ulec zmianie ze względu na decyzje producentów w Kanadzie i Australii, aby rozszerzyć dystrybucje poza sfery kontrolowane przez De Beers oraz pogarszającą się reputacje firmy związaną choćby z „krwawymi diamentami” czyli takimi, które wykorzystuje się do finasowania działań wojennych. Nie obeszło się oczywiście bez kontrowersji, choćby w 2014 roku opublikowano raport, którego autorki to Sarah Bracking oraz Khadija Sharife, w którym pojawiły się dowody na manipulacje cenową w Południowej Afryce o wartości ponad 3.3 miliarda dolarów, co znacznie zmniejszało podatki firmy w tych czasach jak i niechęć do ujawniania własnych danych sprzedaży nawet wobec samego rządu RPA. Mówi się też o tym, że już od lat 80-tych XX wieku do roku 2007 trwało wysiedlanie z terenów kopalnianych w Botswanie plemienia San, które żyło na nich od setek lat. Dzisiaj ich kontrola nad rynkiem znacznie osłabła, z 90% diamentów w latach osiemdziesiątych, teraz kontrolują niecałe 30%. Aktualnie właścicielami są Anglo American plc (85%) oraz rząd Botswany (15%) a ich operacje do dziś są aktywne na terenie właśnie Botswany, Namibii czy RPA. Współpracują tam z rządami tych krajów i swoimi działaniami dość mocno wspierają ich gospodarki. Botswana z jednego z najbiedniejszych krajów na świecie stała się krajem średnich dochodów a do 2036 ma ambicje stać się krajem wysokich dochodów. Diamenty odpowiadają za 80% eksportu tego kraju. Firma stara się też poprawić wizerunek obiecując brak handlu krwawymi diamentami czy niekorzystanie z pracy niewolniczej.
Jednak jedno jest pewne, lata monopolu na diamenty połączone z agresywnym marketingiem zmieniły na zawsze jak postrzegany jest ten kamień i wpłynęły bezpowrotnie na jego ceny. De Beers zaś ugruntowało się jako kluczowy zawodnik na rynku kamieni szlachetnych, nawet w świetle nowej konkurencji i odchodzenia od dawnych praktyk. Następnym zatem razem, kupując piękny pierścień z diamentem dla ukochanej osoby, pomyślcie, że najpewniej mógłby być wiele tańszy (albo w ogóle nie istnieć!), gdyby nie pewna brytyjska firma operująca w Afryce…
Autor: Adrian Tomasik – student Wydziału Ekonomicznego UMCS
