Pięć największych firm marketingowych na świecie, o łącznej wartości rynkowej przekraczającej 50 miliardów dolarów, ma swoje siedziby w najbogatszych krajach, a zdecydowana większość ich starań skupia się na rynkach Stanów Zjednoczonych, Europy, Japonii i krajów BRIC [1]. Dyrektorami generalnymi tych agencji marketingowych są ludzie wychowani w kulturze indywidualistycznej i normach zachodnich. 

Taka struktura biznesowa może nie wydawać się dziwna dla osoby opierającej swoje poglądy na wiedzy o świecie sprzed 40 lat. Dzisiaj świat, w którym dominują wartości zachodnie liczy sobie nie więcej jak dwa i pół miliarda ludzi. Dwa razy więcej konsumentów mieszka w Azji i Afryce, największych rynkach przyszłości, i kulturach kolektywistycznych, do których eurocentryczne podejście do marketingu po prostu nie trafia. Lwia część budżetu firm takich jak WPP Group czy Omnicom Group przeznaczana jest na badania i rozwój coraz to bardziej niszowych rynków, dobranych do szczegółowych wymagań zachodnich klientów. Walcząc o 0.5% konkretnego rynku, łatwo jest przegapić fakt, ze 2/3 światowej populacji potrzebuje tańszych i trwalszych alternatyw, które spełnią pragmatyczne potrzeby osób operujących skromnym portfelem. Tak więc mamy dzisiaj dostęp do stu rodzajow past do zębow, takiej samej ilości pokarmow dla niemowląt i odmian podpasek pasujących do każdej możliwej aktywności, lecz brakuje nam produktów dostepnych zarówno finansowo jak i fizycznie tam, gdzie ludzi jest najwięcej – nie mówiac o lekach, na przyklad na malarię.    

Firmy IT już dawno zorientowały się, że ich “amerykańskość” jest słabością. Google i Microsoft to globalne korporacje, w których “zachodniość” jest praktycznie niewidzialna, a na których czele stoją odpowiednio Sundar Pichai i Satya Nadella – dwaj Hindusi. 

Konsument azjatycki i afrykański to konsumenci przyszłości. Ciągle jednak bardzo niewiele ważnych firm marketingowych stara się zrozumieć  takiego konsumenta, a wynika to z niezmiennego od lat  przeświadczenia, że “my” i “oni” nie damy rady się dogadać i że nie warto jest ryzykować na niepewnych rynkach. Otóż fakty mówią wprost: “Gana, Nigeria, Kenia są krajami, w których znaleźć  dziś można jedne z najbardziej lukratywnych światowych inwestycji”. Ponadto, to właśnie w tych krajach przybywa dziś najszybciej klasy średniej, która jest segmentem populacji odpowiedzialnym za decydujący procent aktywnych konsumentów.

Najciekawsze jest jednak rozłożenie na części pierwsze koncepcji “my” i “oni”. W 1955 roku Polska była na tym samym poziomie rozwoju co dzisiejsza Nigeria. Zajęło nam niecałe 70 lat, aby rozwinąć się z 5400 dolarów rocznie na mieszkańca ze średnią życia 65 lat do stanu obecnego, w którym statystyczny Polak liczyć może na 27.000 dolarów rocznie [2], a średnia jego życia powinna przekraczać 78 lat. Jednak nasz progres wcale nie był wyjątkowy. W Nigerii, gdzie przeciętny mieszkaniec zarabia dziś 5500 dolarów i żyje średnio 66 lat, wzrost tych dwóch wskaźników szacowany jest na podobnym poziomie do naszego, co oznacza, że w roku 2090 Nigeria wyglądać będzie podobnie do dzisiejszej Polski. 

Demografia globalna jest nieubłagana. W 2100 roku największe przyrosty naturalne zaobserwujemy w Afryce i Azji, przez co Europa, Stany Zjednaczone i inne kraje kultury „zachodniej”, już będące w mniejszości, zostaną na marginesie populacji. „My” staniemy się „nimi” a „oni” staną się „nami”. Warto jest więc pomyśleć już dziś nad tym, w jaki sposob przystosować się do rynku, który w przeciągu dwóch pokoleń zdominuje światowy handel.   


[1] Brazil, Russia, India, China

[2] PKB liczone w parytecie siły nabywczej

Autor: Mikołaj Radlicki