Patrząc na mapę Afryki, nasz wzrok przykuwają proste linie, w sztuczny sposób wyznaczjące granice między państwami.  Od drugiej polowy XIX wieku do pierwszej Wojny Światowej Europa walczyła o dominację nad nowo odkrytym kontynentem, co  nazwano „Wyścigiem o Afrykę” i czego najwidoczniejszym efektem są dzisiaj niepodległe kraje.

Aby dojść do sedna istoty problemów, paradoksów i sprzeczności towarzyszących rozwojowi większości państw afrykańskich konieczne jest  zrozumienie historii podziału kontynentu afrykańskiego przez Europejczyków i jego konsekwencji.

Nienaturalne odłączenie od siebie tych samych plemion lub wymuszone przydzielenie do siebie od dawna skonfrontowanych kultur, bezpośrednio wpływa na tworzenie się konfliktów. Do dzisiaj te właśnie konflikty, mniejsze lub większe, dominują w wielu krajach afrykańskich, które , po 50-ęciu latach niepodległości, powoli wychodzą z negatywnych efektów „Wyścigu o Afrykę.”

Wiele państw w jednym kraju

Fakt, że Demokratyczna Republika Konga jest jednością to efekt jej kolonialnej przeszłości. DRK złożone jest dzisiaj z 26 prowincji, z których niektóre są wielkości krajów europejskich, jak na przykład Tshopo, którego powierzchnia odpowiada powierzchni Białorusi. Ponad 200 grup etnicznych mówiących 242 językami zamieszkuje DRK liczące łącznie około 80 milionów mieszkańców.

Ten kraj wielkości Europy Zachodniej pokryty gęstym lasem tropikalnym, z niewielką ilością dróg jest rezultatem nienaturalnego łączenia regionów geograficznych dla korzyści jednostki (w tym wypadku króla Leopolda II), a nie społeczeństwa.

Jaki jest więc mechanizm łączenia się odmiennych tradycji, łączenia się różnych języków i kultur w dobie obecnego rozwoju? Co powoduje, że DRK, Kenia czy Nigeria posuwają się do przodu pomimo wielkich różnic, które je dzielą?

Paradoksalnie, jednym z czynników je spajających jest efekt stereotypu.

W sytuacji braku łączności między plemionami, obraz sąsiadów kreuje wyobraźnia karmiona jedynie przypadkowymi opowiadaniami i wyrywkowymi informacjami zasłyszanymi od innych. Łatwo wpaść wówczas w pułapkę uprzedzeń.

W tych miejscach na świecie, gdzie duża część populacji nigdy nie wiedziała swoich rodaków z innych regionów, wszechobecne w codziennym życiu są właśnie stereotypy.

Niekoniecznie jednak należy uznawać ten efekt za negatywny. Jedną z pierwszych branży, które się o tym przekonały była branża reklamowa.

Fot. https://www.flickr.com/photos/56218409@N03/

Przez stereotyp do serca

Nawet u regionalnych liderów gospodarczych, takich jak Kenia, różnice między ludźmi wychowanymi w miastach i na wsi są ogromne. Te kontrasty, bardzo mocno zaakcentowane w filmie „Nairobi Half Life”, dzielą społeczeństwo do tego stopnia, że reprezentanci kenijskiej wsi niewiele wiedzą o życiu rodaków w miastach i vice versa. Niewiele tak naprawdę ich łączy. Niewiele, ale jednak coś, a mianowicie tym wspólnym mianownikiem jest kapitalizm, a w efekcie także konsumpcjonizm.

Zarówno w kenijskich miastach,  jak i na wsi niektóre produkty wychodzą poza klasy społeczne, trafiają do kuchni i łazienek setek tysięcy mieszkańców, bez względu na ich miesięczne dochody.

Andy Warhol powiedział kiedyś: „W Ameryce wspaniałe jest to, że najbiedniejsi konsumenci kupują zasadniczo podobne produkty do tych  kupowanych przez najbogatszych. W telewizji można zobaczyć jak prezydent pije coca-colę i Liz Taylor też pije coca-colę i ty również możesz się jej napić. Żadne pieniądze na świecie nie kupią ci lepszej coli, niż tą którą pije bezdomny na ulicy.”

Podobny trend można zaobserwować w wielu krajach afrykańskich, gdzie rozwój gospodarczo-społeczny jest nierównomierny. Czyli prawie wszędzie.

Fachowcy od reklamy szybko wychwycili to zjawisko i obrócili je w profit. Reklama (i produkty w niej oferowane), z biegiem czasu, stała się spoiwem łączącym dwa światy –miejski i wiejski.

Firmy afrykańskie i franczyzy międzynarodowe działające na kontynencie zaczęły reklamować swoje produkty nie używając szablonów zachodnich lecz własnych, a te koncentrowały się na ich własnej kulturze. W związku z tym, reklama Dulux przedstawiała ospałego wieśniaka z odległego zachodniego regionu DRK starającego się pomalować dom kiepska farbą, na co z pomocą przychodził Dulux . Podobnie, L’Oreal nie pokazywała białej kobiety w Paryżu, tylko Kenijkę z wybrzeża o wysuszonej skórze starającą się nawilżyć skórę mleczkiem z kokosa z pobliskiej palmy.

Te sceny rozbawiały mieszkańców miast oglądających je w telewizji i poprzez budowanie stereotypów o swoich rodakach z odległych części kraju generowały większą dla nich akceptację i sympatię.

W jaki sposób?

W dominujących plemionach bantu Afryki Wschodniej, takich jak Baganda, Kikuyu, Luo, Hadzabe, Nuer czy Dinka, bardzo istotną wartością życia codziennego jest śmiech. Uśmiech, jako reakcja fizjologiczna, to w tej części świata uniwersalny symbol braku agresji. Osoba uśmiechnięta manifestuje swoje zadowolenie i szczęście. Uśmiech jest więc symbolem satysfakcji.

Również reklamie zależy na wywołaniu podobnych reakcji u jej odbiorcy. Aby rozbawić i rozśmieszyć mieszkańca Kenii, branża postawiła na śmiech z samych siebie, bo ten jest najlepiej zrozumiały. W ruch poszły stereotypy o mieszkańcach wsi, plemionach słynnych z zamiłowania do oszczędzania czy chciwości, regionach wyjątkowo konserwatywnych czy liberalnych itp.

W ten właśnie sposób reklamodawcy, przy użyciu stereotypów społeczno-regionalnych, przyczynili się do rozbawiania odbiorców kosztem większej integracji; nigdy nie widziany mieszkaniec odleglej o 4 dni wioski stał się nagle bohaterem reklamy. Stał się zabawnym poł-bratem, który śmieszy prostotą, ale staje się częścią społeczeństwa, zostawiając w pamięci reklamowych odbiorców wesołe wspomnienie.

Mieszkańcy miast mogą cały czas niewiele wiedzieć o odległych mieszkańcach wsi, ale przynajmniej na ich myśl pojawia się im na twarzach uśmiech.

Popyt i analfabetyzm

Zarobki i poziom rozwoju regionalnego kształtują popyt obywateli na konkretne produkty. Naturalnie najczęściej kupowanymi są rzeczy pierwszej potrzeby – tak zwane produkty basic needs–(najczęściej poszukiwane przez najuboższych), takie jak środki czystości albo rzeczy praktyczne, używane uniwersalnie przez większość społeczeństwa, jak na przykład doładowanie karty do telefonu, jedzenie czy alkohol.

Inną kategorię stanowią  produkty ekskluzywne, których poszukuje wyższa klasa średnia, jednak te zazwyczaj kupowane są tylko w miastach, a ich reklamy pokazuje się w telewizji.

Nie trudno sobie wyobrazić, że najwięcej pieniędzy zarobić można na produktach praktycznych, stosowanych zarówno przez uboższych jak i bogatszych obywateli – mieszkańców miast i wsi.

Wysoki poziom analfabetyzmu, szczególnie mieszkańców wsi, ogranicza w znaczący sposób skalę rozprzestrzeniania się reklamy w odległych zakątkach Afryki Wschodniej.

Sprzedawcy zdają sobie jednak dobrze sprawę jak wielki i ciągle jeszcze niewykorzystany potencjał drzemie we wsi. W DRK 57% populacji mieszka poza miastem , w Tanzanii 67%, a w Kenii 76%. Ze względu na analfabetyzm (który na szczęście sukcesywnie maleje)  reklamy posługują się zdjęciami, rysunkami, znakami graficznymi, symbolami lub kolorami.

Każdy sposób, aby dotrzeć do konsumenta jest zasadny. Zwłaszcza jeśli skutkiem ubocznym tych działań ma być lepsza integracja społeczna, pojednanie i początek nowego afrykańskiego wyścigu – tego dla dobra ogółu, a nie jednostki.


Autor: Mikołaj Radlicki