Mutalo Group z siedzibą w Kraśniku już od 2015 roku podbija rynki Afryki napojem energetycznym Kabisa. O tym jak się robi biznes w Afryce, jak zrozumieć lokalnego klienta oraz czy warto poszerzać horyzonty biznesowe rozmawiamy z Tomaszem Adamem Nowowieyskim – współzałożycielem i prezesem Mutalo Group.
Gratulujemy serdecznie Panu i Pana zespołowi sukcesu Kabisy. Jeśli miałby Pan ująć Afrykę w jednym słowie/zdaniu, co by to było?
Wielka improwizacja. Afryka jest ogromnym i bardzo zróżnicowanym kontynentem a rynki nie są jeszcze dobrze rozwinięte. Największym wyzwaniem europejskich przedsiębiorców jest zatem próba ogarnięcia chaosu oraz jak najlepsze dostosowanie się do bardzo często zmieniającej się sytuacji. Oczywiście mówimy tutaj o chaosie w pozytywnym tego słowa znaczeniu, który choć utrudnia często życie przedsiębiorcom jest nieodłącznym elementem tutejszego klimatu inwestycyjnego. Wyjeżdżając do Afryki nie można oczekiwać europejskiej organizacji i procesów.
Jak zaczęła się Pańska przygoda z Afryką?
Swoją karierę zawodową rozpocząłem w firmie konsultingowej w Polsce, jednak po pewnym czasie zdałem sobie sprawę z faktu, że nie daje mi to pełnej satysfakcji. Kiedy więc dostałem propozycję od niemieckiego funduszu Rocket Internet, aby od zera wystartować z projektem Kaymu (obecnie Jumia Market) przyjąłem ją z dużym entuzjazmem. Na początku zarządzałem budowaniem firmy na terenie Afryki Wschodniej, co szybko rozwinęło się na 17 rynków afrykańskich. Było to bardzo duże wyzwanie, jednak dzięki niemu udało mi się doświadczyć jak bardzo zróżnicowana jest Afryka oraz jak ważne jest tutaj indywidualne podejście do każdego kraju. Ze względu na moją osobowość oraz predyspozycje nie byłem typem managera kierującego biznesem zza biurka. Rozwój projektów koordynowałem wraz ze współpracownikami poprzez aktywne poszukiwanie dystrybutorów oraz intensywne rozbudowywanie sieci sprzedaży.
Co było mementem przełomowym, w którym wiedział Pan, iż teraz czas zająć się Afryką na własny rachunek?
Mutalo Group jest owocem współpracy z Kają Suchorą, która pracowała w Zambii jako Country Manager Jumia Market. Wspólnie stwierdziliśmy, że biznes internetowy ma duży potencjał, ale wymaga zaangażowania ogromnych środków finansowych, czyli działania i rozmachu na poziomie Rocket Internet. Kolejne nasze spostrzeżenie dotyczyło szybkiego tempa rozwoju rynku FMCG w Afryce, którego sytuację porównać można do tej z lat 90tych w Polsce. Intensywny rozwój sieci handlowych oraz ograniczona produkcja lokalna na kontynencie oznacza, że jest miejsce na nowe produkty. Lubimy o sobie myśleć jako o osobach przedsiębiorczych, co było dodatkowym bodźcem do podjęcia zdecydowanych działań, czego owocem był start własnego przedsięwzięcia. Pracując dla międzynarodowego funduszu jak Rocket Internet czuje się, że w pewnym momencie, w miarę rozwoju skali działalności, zanika pasja tworzenia, co przekłada się na mniejszą satysfakcję. Wszystkie powyższe przemyślenia i doświadczenie dały początek firmie Mutalo Group.
Jak wyglądały początki waszej działalności? Czy Kabisa okazała się natychmiastowym sukcesem?
Ktokolwiek zaczyna biznes musi liczyć się trudnymi początkami. Kabisa została stworzona dla potrzeba Afrykańskiego rynku. Potrzeba czasu, by klienci zaufali nowej marce.
W jaki sposób docieracie do klientów? Jakie macie kanały dystrybucji oraz marketing?
FMCG jest w Afryce, w przeciwieństwie do Polski, rynkiem dużo mniej dojrzałym. Nie ma tam jeszcze dużych grup dystrybucyjnych. My docieramy do klientów poprzez własnych dystrybutorów lub bezpośrednio do sprzedawców. Ważne jest, że pracujemy na miejscu a nie koordynujemy działań z Europy. Rynek afrykański wymaga obecności na miejscu. Z naszych obserwacji wynika, że dużo polskich firm chce pójść na skróty, rozsyłając maile lub dzwoniąc do potencjalnych partnerów biznesowych. W Afryce to się nie sprawdzi, bo tam jest mniejsze zaufanie. Większość rynku afrykańskiego to handel tradycyjny, czyli handlarze uliczni albo małe sklepy. Największym wyzwaniem jest tzw. „last mile”, czyli ostatni etap w procesie dystrybucji. W naszym biznesie nie można też pomijać supermarketów, które pozwalają wypozycjonować produkt na rynku. Gdy klient końcowy widzi twój produkt na półce w supermarkecie uważa, że stoi za tym solidna firma, a sam produkt ma wysoką jakość. Obecność w supermarketach to w Afryce niejako źródło prestiżu. Wszystkie nasze działania zatem prowadzone są kilkutorowo.
Jeśli chodzi natomiast o marketing, social media to istotny kanał komunikacji z klientem pozwalający na szybką dystrybucję informacji. Z drugiej jednak strony ludzie niekoniecznie wierzą we wszystko co zobaczą np. na Facebooku. Drugim filarem naszych działań marketingowych jest offline marketing. Billboardy, koszulki, czy też eventy odbywające się przy różnych okazjach pokazują, że produkt jest rzeczywisty i dostępny na wyciągnięcie ręki.
Jaka jest wasza przewaga konkurencyjna nad globalnymi graczami na rynku napojów energetycznych?
W Europie, żeby zbudować korzyści skali trzeba wydać dużo pieniędzy. Duzi gracze skupiają się natomiast na rynkach, które przynoszą pieniądze. USA czy Europa zachodnia to duże wolumeny sprzedaży. Afryka nie przynosi aż takich przychodów, co sprawia, że często jest za małym rynkiem dla firm globalnych. Wyjątkiem jest tutaj Coca Cola, która jest wszechobecna i często jest odbierana jako symbol. W krajach jak Kenia czy Uganda Coca Cola wygrywa dzięki rozbudowanej sieci dystrybucji a w Nairobi w niektórych dzielnicach jej budynek góruje nad wszystkimi innymi w okolicy.
W czym leży klucz do sukcesu w zarządzaniu tak niecodziennym biznesem? Jak ustrukturyzowane jest Mutalo Group pomiędzy Polską a Afryką?
Większość czasu spędzamy w Afryce, a w Polsce prowadzona jest produkcja. Nie będąc na miejscu bardzo ciężko jest mieć kontrolę nad działaniem firmy. Obecność w Afryce jest jednym z większych wyzwań dla firm, które chcą się tam rozwijać, gdyż dużo ludzi boi się tam nawet pojechać. Oprócz tego, jeśli ktoś ma rodzinę to trudno od niego także oczekiwać, żeby na pół roku bądź dłużej poświęcił się działaniom w Afryce. Wyzwaniem jest zatem odległość. Następnym zgrzytem w prowadzeniu biznesu pomiędzy Europą a Afryką jest fakt, że Polskie banki nie do końca dobrze są skomunikowane z bankami afrykańskimi. Jako przykład posłużyć może tutaj akredytywa, którą jakiś czas temu potrzebowaliśmy. Bardzo ciężko było znaleźć bank w Polsce, który byłby w stanie sprostać wyzwaniu. W pół godziny po wejściu do banku byliśmy już pod drzwiami zarządu próbując załatwić sprawę. W końcu się udało, jednak widać wyraźnie, że procesy w bankach polskich nie są jeszcze dostosowane do tak egzotycznych wyzwań.
Czy oprócz Afryki planujecie podbój innych kontynentów?
Uważam, że jesteśmy na takim etapie rozwoju, że powinniśmy skupić się na rozwoju rynku lokalnego, co zajmie z całą pewnością jeszcze kilka lat. Oczywiście dostajemy zapytania oportunistyczne z innych rynków, ale to nie jest nasz główny zakres działania. Wychodzę z założenia, że każda firma ma swoje „capacity” organizacyjne. Póki co skupiamy się nad jedną rzeczą i chcemy robić to jak najlepiej.
Czy pracujecie nad kolejnymi markami? Jeżeli tak, to czy może Pan uchylić rąbka tajemnicy?
Na razie naszym celem na najbliższe dwa lata jest zbudowanie silnej sieci dystrybucji oraz zwiększenie rozpoznawalności produktu. Na razie nie staramy się rozwijać nowych marek. To będzie kolejnym krokiem, ale dopiero wtedy, gdy wszystkie procesy będą już działały w satysfakcjonujący dla nas sposób. Docelowo Mutalo Group będzie zarówno poszerzać swoje portfolio, jak i geograficzny zakres działania.
W jaki najlepszy sposób zrozumieć Afrykę? Co jest kluczem do odpowiedniego dostosowania strategii rynkowej?
Przede wszystkim nie można tutaj liczyć na łatwy zarobek. Wiele jest sytuacji, gdzie firmy składają od razu duże zamówienia, co powinno wzbudzić podejrzenie. Z mojej perspektywy to jest z dużym prawdopodobieństwem chęć wyłudzenia pieniędzy. Po pierwsze zatem nie można dać się oszukać. Najlepiej jest powoli wypracowywać pozycję, co w międzyczasie pozwoli na zrozumienie lokalnych potrzeb, które są inne od europejskich. Jeżeli z perspektywy Polaka coś wydaje się logiczne to dla Afrykańczyka wcale takie nie będzie. Czasem jest ciężko zrozumieć inny sposób myślenia, ale mimo wszystko trzeba dostosować się do lokalnych warunków i to pod każdym kątem. Na przykład europejski sposób prowadzenia kampanii marketingowych absolutnie nie sprawdziłby się w Afryce.
Jaki jest największy mit/nieprawda o robieniu biznesu w Afryce?
Pierwsza rzecz, która wielu ludziom przychodzi na myśl to brak prądu, internetu, ubogie chatki na pustyni oraz przeświadczenie, że ludzie nie mają pieniędzy. Z mojego doświadczenia wynika, że nie do końca tak jest. Oczywiście są w Afryce ludzie biedni, jednak obraz sieroty z Etiopii, na którą zbiera się pieniądze w szeroko zakrojonych kampaniach społecznych nie jest już tak bardzo uzasadniony jak kiedyś. Będąc ostatnio w salonie samochodowym widziałem ogłoszenie zachęcające do wysłania smsa, który miałby wspomóc sieroty w Afryce. Takie przekazy tworzą mit kontynentu nędzy, którym Afryka nie jest. O wiele więcej pieniędzy trafia z kontynentu afrykańskiego do Europy czy Stanów Zjednoczonych przy wydobyciu surowców niż w drugą stronę przy tak zwanych programach pomocowych. Według mnie największymi wyzwaniami Afryki nie są wbrew pozorom choroby i nędza. Największym problemem w Afryce jest brak odpowiedniej infrastruktury, co rozwiązywane jest w różnych krajach w odmienny sposób.
Czy zechciałby Pan podzielić się z nami największym błędem biznesowym w rozwoju Mutalo Group? Co powinni zrobić inni przedsiębiorcy chcący rozwijać biznes w Afryce, aby uniknąć błędów?
Uważam, że nie popełniliśmy zbyt dużo błędów, w przeciwnym razie byśmy już teraz nie rozmawiali. Na pewno trzeba być bardzo czujnym. Mieliśmy kilka wyzwań w Afryce, ale tam oszustów jest rozpoznać łatwiej aniżeli w Europie. Jedną rzeczą wartą zauważenia jest, iż na początku mieliśmy inną perspektywę na prowadzenie interesów. Wydawało nam się bowiem, że będziemy mogli robić biznes bez zaangażowania na miejscu tylko poprzez kontakt telefoniczny i internetowy, co okazało się absolutnie niewykonalne.
Jaką najważniejszą radę dałby Pan małemu albo średniemu przedsiębiorcy rozważającemu zaistnienie na rynku afrykańskim?
Pojechać do Afryki i zobaczyć z czym przyjdzie się mu zmierzyć. Budowanie biznesu z perspektywy Europy jest raczej niemożliwe. Warto na pewno korzystać z pomocy firm, które profesjonalnie zajmują się wprowadzaniem produktów na rynek – ale jako takie na ten moment w żadnym afrykańskim kraju nie istnieją. A istniejące nie do końca się na tym znają. Pozyskanie wiedzy o tym jak poruszać się na danym rynku sporo kosztuje, my dzięki lokalnej obecności mamy już tej wiedzy sporo.
To jest rynek dla ludzi odważnych?
Biznes jest dla ludzi odważnych. Biznes to ciągłe ryzyko, nieustanne podejmowanie decyzji, nieoczekiwane zmiany oraz ewoluujące realia. Z drugiej strony biznes w Afryce nie jest aż tak różny od biznesu w Polsce. Oprócz innego koloru skóry poprzeczka nie jest zawieszona dużo wyżej. Problemem jest tutaj brak znajomości rynku. Dlatego niezbędna jest obecność na miejscu, ciągła edukacja oraz poznawanie rynku. Nie można liczyć na sprzedaż oportunistyczną w przeświadczeniu, że tam nic nie ma. To jest po prostu nieprawda.
Czy korzystaliście z jakiejkolwiek pomocy rządowej rozwijając biznes?
Nie korzystaliśmy z żadnej pomocy rządowej, bo nie jesteśmy firmą innowacyjną. Wszystkie programy w naszym kraju są skierowane dla programów innowacyjnych. Trzeba być internetowym albo mieć znacznie większy zakres działania.
A jeśli chodzi o pomoc od strony prawno-formalnej? W ostatnich latach bardzo prężnie rozwija się działalność programu Go Africa.
Nie korzystaliśmy z żadnych wyjazdów czy misji. To jest raczej opcja dla osób, które nigdy nie były w Afryce i chciałyby postawić tam swoje pierwsze kroki. Jest to fajna inicjatywa, ale dla nas nieprzydatna. Może to być dobrym rozwiązaniem np. w branży budowlanej, gdzie organizowane są spotkania z sektorem rządowym lub firmy wspierane są w przetargach publicznych. Rządy nie robią niestety przetargów na napoje. Z mojego doświadczenie wynika, że problemem nie jest spotkanie dystrybutora. To można zrobić w internecie. Kluczem jest tutaj, żeby dystrybutor był zainteresowany konkretnym produktem, który mamy do zaoferowania. Go Africa jest zatem inicjatywą godną polecenia dla polskich przedsiębiorców, ale raczej tych, którzy w Afryce jeszcze nie postawili stopy.
Czy chciały Pan zachęcić polskich inwestorów do zainteresowania się Afryką?
Na pewno uważam, że warto jest poszerzać horyzonty zarówno prywatne jak i biznesowe. Polskim firmom życzę, aby szybko się rozwijały, na co z całą pewnością można liczyć w Afryce. Na ten ogromny kontynent trzeba koniecznie zwrócić uwagę, ale w mądry sposób. Polskie przedsiębiorstwa powinny patrzeć strategicznie w tą stronę, gdyż w Europie konkurencja jest ogromna, a w Afryce jest jeszcze dużo miejsca. Jeśli wszyscy będą eksportować do Niemiec lub USA, wszyscy siłą rzeczy osiągną przeciętne wyniki. Jeśli natomiast chcemy osiągnąć więcej, zarówno życiowo jak i biznesowo, to Afryka jest miejscem o którym nie można zapomnieć.
Rozmawiał Sławomir Winiecki
